Depuis quelques temps j’étais un peu à court d’idées pour mon blog. Ceci dit, j’ai aussi été absorbée par mon nouveau job commencé il y a tout juste un mois et qui est... tout à fait passionnant ! Un petit clin d’œil que les fervents admirateurs de Mademoiselle Bagieu ne manqueront pas de noter.
Une aide est, en quelque sorte, venue du côté de Cyril Bladier qui tient un blog consacré au B-to-B et que je suis de près car le sujet me tient vraiment à cœur. Ceux qui connaissent mon parcours au CELSA n’en seront guère surpris puisque j’ai consacré mon mémoire aux stratégies des marques professionnelles. Hier matin, Cyril Bladier a publié une note « BtoB et Réseaux Sociaux, l'exemple IBM » et comme le cas de Big Blue a été un des piliers du dit mémoire – et pour cause, j’ai eu la chance de recueillir le témoignage de Sylvie Dias, responsable marque d’IBM France – j’ai évidemment eu envie de rebondir. D’autant plus que, et je le lui ai d’ailleurs dit dans mon commentaire, son billet m’a un peu laissée sur ma faim.
Or, si les médias sociaux sont aujourd’hui devenus incontournables en grande consommation, on s’interroge toujours sur leur pertinence en secteur inter-entreprises. On entend de plus en plus dire, comme par exemple lors de la dernière conférence de Media Aces du 06 octobre dernier, que les entreprises B-to-B ont intérêt à y être présentes, mais rares encore sont celles qui osent s’y lancer. On peut imaginer que les marques professionnelles - et, d’après Yann Gourvenec, grand spécialiste en matière du Web social, « lorsqu'on se lance dans la communication via des réseaux sociaux il faut penser avant tout image de marque et non pas retour sur investissement » - qui n’hésiteront pas à franchir le pas n’en seront que gagnantes sur tous les points, ne serait ce que d’être les premières, le sujet reste fortement méconnu par les décideurs du secteur B-to-B et il est difficile de combattre les réticences bien ancrées dans les mœurs.
Les média sociaux n’ont pas vraiment été l’objet de mon étude réalisée au Celsa, celle-ci possède néanmoins quelques exemples du profit qu’on peut en tirer lorsqu’on fait du branding en B-to-B. Et le cas d’IBM en est une belle illustration. L’exemple qui m’a été donné par Sylvie Dias lors de notre entretien c’est le blog événementiel Sous le Central réalisé sous TypePad pour le Roland Garros 2009 et dont la marque est l’unique sponsor officiel depuis 25 ans. Cette campagne de communication, d’autant plus décalée qu’on est en B-to-B qui n’a pas encore trop l’habitude d’avoir recours à des dispositifs comme le blogging, a permis a la marque de renforcer le lien émotionnel avec sa cible et gagner en capital sympathie. Son lancement a été précédé par la diffusion d’une vidéo réalisée avec beaucoup d’humour, excellent exemple d’une campagne de buzz très inattendue en B-to-B. Elle mettait en scène des hommes et des femmes représentant de pires clichés des informaticiens (mais on ne pouvait pas le deviner avant que l’explication arrive), c’est-à-dire des personnes lunatiques et peu sportives, pour que les gens se demandent comment de tels personnages étaient censés participer au tournois. L’objectif étant de « mettre en lumière le bénéfice de la technologie au service du sport de façon décalée, directe et très visuelle. Mais au-delà de ça, comme ce blog était entièrement dédié aux coulisses du tournoi, nous avons voulu, en quelque sorte, nous mettre à nu et apporter un côté humain en montrant que derrière nos machines se trouvent de vrais gens ordinaires qui peuvent rencontrer des problèmes, qui ne sont pas à l’abri d’une erreur mais qui font tout leur possible pour que ça marche le jour de la compétition. »
Et pour que cet exemple, aussi intéressant qu’il soit, ne reste pas qu’un cas isolé parmi d’autres, je souhaite apporter une ouverture et dire comment, selon moi, les entreprises, y compris celles du secteur B-to-B, pourraient utiliser à leur avantage cet outil de communication Web 2.0 qui est le blog. Cette utilisation ne devrait pas se limiter uniquement au blog événementiel. J’en ai récemment discuté avec Pierre-Olivier Pulveric avec qui j’ai eu le plaisir de travailler sur la partie marketing on et offline du Paris Digital Forum 5Plus. Pierre-Olivier m’a dit que lors de son expérience en tant que Directeur Marketing Europe chez Polaroid, il a fortement manqué d’un outil de publication léger, souple et rapide à mettre en place tel que TypePad qui lui permettrait de partager du contenu sur de différents médias sociaux.
Ce n’est un secret pour personne, la prise de décision dans le secteur interentreprises est un processus long et complexe dans lequel de nombreuses personnes interviennent à la fois. Selon Pierre-Olivier, TypePad par sa simplicité d’utilisation pourrait permettre aux entreprises d’optimiser ce parcours de combattant et éviter, lors de lancement de nouveau produits, c’est-à-dire 4-5 fois dans l’année, d’impliquer la DSI, ni même la maison mère souvent basée à l’étranger, ne plus être tributaire des agences et réaliser ainsi les économies pour s’orienter vers le véritable community management et gérer en interne et de manière globale toutes leurs publications à travers le Web social.
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